名酒价格保卫战：谁在逆流而上，谁在深挖战壕？

2026年的白酒行业，正处在一个关键转折点上，消费需求到底是继续向下沉沦，还是会逐渐筑底？业内人士对此形成了分歧意见。

不过，刚落幕的成都春糖会释放出的信号显示：行业前景看淡，存量竞争转为缩量内卷。

如此态势之下，如何守护名酒的价格体系与止跌企稳，成为酒业巨头共同思考的问题。在这样的冷思考下，贵州茅台与泸州老窖这两大巨头在3月底同时“出招”。一守一攻之间，揭示了中国名酒在十字路口对价值与价格体系的终极思考和行动。

泸州老窖在日前发布投资者关系管理信息公告，展现了一种基于现状成熟思考的主力阵地守势与多元拓张并举的思维。

泸州老窖提出了成熟品牌的“波动论”：国窖1573等成熟品牌的价格体系绝不能随竞品的短期波动而动摇，高端品牌唯有战略坚定，才能守护品牌长期生命力。

“白酒核心消费群体看重品牌身份认同、价值稳定性。”这构成了泸州老窖“不摇摆”来应对波动的最主要理由，与此同时，泸州老窖方面认为，这并非死板的“价格防御”，而是通过提升服务质量、优化消费体验来创造更多附加值，从而差异化地应对市场变化。
 

从过去顺风期稳步提升身价，到而今在行业调整中，通过品质稀缺性和稳定的价盘来满足核心人群的身份认同。泸州老窖的守势，体现在主力阵地和主力产品身上，更多是对既定价值的维护。

相比于主力阵地的价值守势，泸州老窖在此之外，更表现出一种多元布局、积极拓展的激进化策略。

早在2025年，泸州老窖方面就宣布，已研发成功的28度国窖1573将适时投放市场，公司正考虑研发16度、6度等更低度数的产品——后者更是引发了行业侧目和质疑。

企业方面明确提出：根据年轻群体悦己型消费与情绪价值需求特点，以产品创新为核心、以场景适配为载体、以情感共鸣为纽带，稳步推进低度产品全国化布局，持续领跑低度酒赛道。

相比于泸州老窖在主力阵地上的“守势”，早年在金融属性上独领风骚的茅台，则采用了一种更为积极的“攻势”。

贵州茅台日前发布调价公告，正式宣告维持了8年之久的1499元飞天茅台自营零售价走向终结。

自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

相比上次只动出厂价（上调约20%至1160元/瓶）而不动建议零售价的“克制”，茅台此次提价直接触及了零售端。

截至3月30日，市场散瓶飞天价格约1545元/瓶，与新官价1539元已近乎持平。茅台此举意在通过官方提价，收窄市场溢价空间，在业绩承压期通过价格杠杆确保长效增长，力保其“行业第一价值锚点”的地位。

两大名酒在2026年初应时而动，采取了不同的策略。那么，在消费重塑期，谁能笑到最后？
 

实际上，行业正面临激烈的“内卷”竞争，依靠同质化投入换取业绩的时代已渐行渐远。对茅台而言，提价固然能短期提振业绩，但在商务宴请恢复缓慢、行业库存高企的背景下，茅台的提价能否生效，取决于其“金融属性”能否对抗经济周期。

如果消费端的真实需求无法支撑产品溢价，价格倒挂的风险将是巨大的挑战。

泸州老窖的“长期主义”避开了价格战，转而在低度酒等新兴市场寻找结构性机会。这种“稳住高端、拓展侧翼”的打法，在不确定的环境中增加了企业的韧性。

在2026年这个行业深度洗牌期，名酒企业已不再盲目追求量额齐增，而是在守住基本盘与探索新通道之间寻找动态平衡。未来，酒业的胜负手不仅在于那几十元的价格调整，更在于谁能真正理解并引领正在剧烈变迁的消费群体。