白酒品牌传播的圈层结构：知名度vs口碑

        白酒品牌传播的圈层结构

        知名度vs口碑

        谈及“购买决策过程”，许多消费者表示首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度，宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。

        有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸，但真正品尝过的人却寥寥无几，在宾主之间的“揣测”中，茅台、五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想进入消费者心智中不长的“首选名单”，最重要的驱动因素不是“知名度”，而是“口碑”。

        但就目前现状来看，许多厂商将重金花在了打造“知名度”的大众传播上，对创造“口碑”的精准营销做得还不到位。

        谁是传播口碑的意见领袖?

        虽然中国的酒桌文化非常重视位高权重者的意见，诸多酒商因此也十分注意针对“领导”的营销，但要成为意见领袖，“白酒鉴赏能力”才是硬指标。

        尼尔森此次研究发现，虽然某些特定群体饮酒普遍较多，但并不一定就自然成为主流消费者。报告创见性地将消费者划分为“酒保”“酒客”“酒鬼”“酒仙”四个级别，揭示出其在品牌选择、对外影响力上的差异。其中“酒鬼”和“酒仙”消费者作为传播圈子的核心，对某些品牌的推荐能够迅速获得“酒保”“酒客”的认可，并得以持续传播。

        意见领袖传播什么?

        酒桌上意见领袖喜欢谈酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，因此在这些方面做足文章的品牌自然得到谈论的机会也较多。但令人惊讶的是：真正打动“外圈”消费者的诉求，却是白酒最基本的指标：不上头。“酒桌应酬那么多，经常喝到吐，什么口味、品牌喝到最后都麻木了。最关键的是前一天晚上不管醉成什么样，第二天早上七点能若无其事地爬起来上班!”这是大多数受访者提到选择白酒时的“首要因素”。

        在许多名酒厂商看来，“不上头”只是好酒的“及格线”，似乎不应该是一个值得关注的诉求点。但众多被访消费者一致同意“不上头”的，竟然只有茅台一个品牌而已!其他名酒品牌要么在痛苦的宿醉经历中被永久否定掉了，要么“不知道是否上头”，由于“不舍得拿自己做试验”，也就无法进入选择范围。

        因此尼尔森建议，对于有志逐鹿高端市场的白酒品牌而言，回归基础才是重中之重。回归基础，主要做好两件事：进行专业的口味测试，确保酿造出真正“不上头”的好酒;通过打造口碑，将“不上头”诉求大张旗鼓地宣传出去，让消费者敢于尝新。